Większość firm, niezależnie od skali, mocno inwestuje w swój wizerunek. Budujemy go my, budują go globalne korporacje i twórcy internetowi. Państwa robią na arenie międzynarodowej dokładnie to samo, wykorzystując narzędzia marketingu narodowego (tzw. nation branding). W tej strategicznej układance sportowcy odgrywają rolę absolutnie kluczową.
Często jeżdżę po świecie i widzę to na własne oczy. Kiedy w rozmowach z obcokrajowcami pada pytanie „skąd jesteś?", rzucenie nazwy naszego kraju nierzadko kończy się uprzejmym, ale lekko pustym spojrzeniem. Sytuacja zmienia się jednak diametralnie, gdy dodaję jedno nazwisko: Robert Lewandowski. Reakcja jest błyskawiczna: uśmiech, ożywienie i głośne „Polska!". To najprostszy, a zarazem najtwardszy dowód na to, jak fenomenalnie działa dobrze poprowadzony marketing kraju.
16 lat na najwyższych obrotach i efekt aureoli
Zastanówmy się nad tym z nieco szerszej perspektywy. Robert Lewandowski to nie jest "tylko" wybitny piłkarz. To nasz najważniejszy, globalny ambasador, który konsekwentnie robi swoją robotę od 16 lat. To ponad dekada nieprzerwanego, tytanicznego budowania rozpoznawalności polskiej marki na świecie. Co więcej, ostatnie 4 lata swojej kariery poświęcił grze dla najbardziej znanego zespołu piłkarskiego globu, wybiegając na legendarną murawę Camp Nou. Regularne granie na takim poziomie przed milionami widzów i jednoczesne, dumne reprezentowanie Polski to wizerunkowy masterclass, którego nie byłby w stanie opłacić żaden rządowy budżet reklamowy.
Dlaczego to tak dobrze działa? W marketingu nazywamy to zjawiskiem "efektu aureoli" (halo effect). Pozytywne skojarzenia, sympatia i podziw dla konkretnego zawodnika niemal z automatu przenoszą się na kraj, z którego pochodzi. Kibic w Hiszpanii, Azji czy Stanach Zjednoczonych, kupując koszulkę RL9, podświadomie buduje w swojej głowie pozytywny sentyment do całego naszego kraju.
To nie są tylko ładne słowa, za tym idą potężne dane. Globalny rynek sponsoringu sportowego wycenia się obecnie na około 106 miliardów dolarów rocznie (Źródło: Statista, raport dotyczący globalnego rynku sponsoringu sportowego na 2024 rok). Kraje w to inwestują, bo to się wymiernie opłaca. W przypadku Lewandowskiego mówimy o astronomicznych zasięgach organicznych — w końcu jego profil na Instagramie śledzi 38,6 miliona osób. Ważniejszy z perspektywy państwa jest jednak ekwiwalent reklamowy (AVE). Według badaczy, w latach jego największych sukcesów turniejowych, wartość mediowa generowana przez Roberta w kontekście Polski przekraczała miliard złotych rocznie (Źródło: Press-Service Monitoring Mediów). To potężny, darmowy kapitał wizerunkowy dla naszej gospodarki.
Zejdźmy na ziemię: Co nam realnie daje silna marka kraju?
Nie oszukujmy się — sam wizerunek jednego sportowca, choćby najwybitniejszego, nie sprawi w magiczny sposób, że nagle z dnia na dzień polska gospodarka wystrzeli w kosmos, a nasze firmy z automatu zaczną dyktować astronomiczne ceny na rynkach zagranicznych. To proces.
Ale faktem jest, że dobre zarządzanie marką kraju daje przedsiębiorcom gigantyczną przewagę na starcie. To tak zwany efekt kraju pochodzenia (country-of-origin effect). Kiedy polska firma wchodzi na zachodni rynek, a zagraniczny kontrahent kojarzy nasz kraj z rzetelnością, profesjonalizmem i sukcesem na najwyższym światowym poziomie — a to właśnie od kilkunastu lat uosabia Lewandowski — startujemy z zupełnie innego pułapu zaufania. Przestajemy być anonimowi. Zamiast udowadniać, że nie jesteśmy biznesem znikąd, od razu przechodzimy do konkretów. Dobry wizerunek kraju działa jak klucz, który otwiera drzwi. Pozwala polskim biznesom pozycjonować się wyżej i w dłuższej perspektywie konkurować jakością, a nie tylko wypruwaniem sobie żył, byle zaoferować najniższą cenę.
Koniec z polskim kompleksem
Przez lata jako naród nosiliśmy w sobie silny kompleks. Wydawało nam się, że musimy ciągle gonić Zachód, a to, co z zagranicy, z definicji ma wyższą jakość. Widzę to bardzo wyraźnie — te czasy bezpowrotnie minęły.
Mamy w talii mnóstwo potężnych kart, którymi powinniśmy odważnie grać na arenie międzynarodowej. Ostatnia dekada wywindowała nas na zupełnie inny poziom w świecie biznesu i geopolityki. Nie musimy się już absolutnie wstydzić naszych korzeni. Wręcz odwrotnie — powinniśmy je głośno podkreślać, bo dzisiaj metka „Made in Poland" coraz częściej oznacza po prostu najwyższą jakość, innowacyjność i pewność dowiezienia projektu.
RL9 dał nam przez te 16 lat niesamowitą lekcję pokory, ciężkiej pracy, ale przede wszystkim odwagi w sięganiu po to, co z pozoru nieosiągalne.
Niebo już dawno przestało być limitem. Musimy mierzyć wyżej, zostawiając wymówki i ograniczenia naszej konkurencji. Jako naród mamy we krwi przełamywanie barier i kreowanie nowych standardów. Popatrzmy chociażby na niedawny projekt Łatwoganga. Z punktu widzenia marketingu to czysty fenomen. Rozbicie banku "wyświetleń" w zaledwie kilkanaście dni to rekord, o którym największe zagraniczne agencje mogą tylko czytać w case studies pamiętając o tym, że czytają przypadek Polaka.
To właśnie dlatego w 01agency.pl z taką pasją staramy się pomagać najmniejszym, polskim markom w rywalizacji z zagranicznym kapitałem. Nie robimy tego dlatego, że zagraniczne firmy są złe. Robimy to, ponieważ jesteśmy po prostu lepsi, i my w 01agency.pl doskonale o tym wiemy.
Niebo już dawno nie jest limitem
Dzisiaj o 21:15 na Camp Nou odbędzie się pożegnalny mecz Roberta Lewandowskiego. Zamyka się pewna potężna epoka w historii naszego sportu. Przyznaję wprost, że jestem po prostu szczerze wzruszony. RL9 dał nam przez te wszystkie lata kapitalną lekcję wierzenia w marzenia nawet, jak są one z pozoru nieosiągalne.
Czas zacząć mierzyć jeszcze wyżej, a bariery i wymówki niech ograniczają naszą konkurencję. My, jako Polacy, mamy od dawna we krwi pobijanie wszelkich, światowych rekordów i przekraczanie granic.
To jest właśnie ta skala, w którą powinniśmy celować we wszystkim, co robimy. Zostawmy kompleksy w szatni. Bądźmy dumni z bycia Polakiem i róbmy swoje.